Crate and Barrel heeft zojuist een nieuwe flagshipstore geopend in het historische Palace of Commerce-gebouw in het Flatiron District. De neoklassieke architecturale elementen van het gebouw, verdeeld over twee verdiepingen in een ruimte van 23.000 m² op 881 Broadway, dienen als een perfecte achtergrond om de moderne woninginrichtingsontwerpen van Crate and Barrel te presenteren.

Het is een winkel die erom vraagt ​​gezien te worden, wat iedereen vanuit zijn luie stoel kan doen by way of een winkelbare virtuele winkel gelijktijdig gelanceerd met de fysieke winkel.

De opening markeert het hoogtepunt tot nu toe van het driejarige traject van CEO Janet Hayes om het merk Crate and Barrel en de cultuur te transformeren. Het is niet zo dat het bedrijf wegkwijnt – het zijn de VS omzet steeg met 23% in het meest recente fiscale jaar – maar het 61-jarige Amerikaanse woninginrichtingsmerk heeft geworsteld met zijn identiteit en CEO-omzet sinds de gediversifieerde, in Duitsland gevestigde Otto Group het in 2011 overnam.

In 2020 verving Hayes Needa Montgomery als CEO, die het stokje overnam van Doug Diemoz in 2017, die in de functie stapte die in 2014 door Sascha Bopp werd vrijgemaakt, nadat Barbara Turf, de zorgvuldig uitgekozen opvolger van Crate and Barrel-oprichter Gordon Segal, in 2012 vertrok.

Hayes was afkomstig van Williams Sonoma, dat ze na twaalf jaar als president verliet. De helft van die jaren werd daar doorgebracht Aardewerk Schuureen merk dat vaak wordt vergeleken met Crate and Barrel.

Beide hebben een vergelijkbaar assortiment. Beide bevinden zich in de hogere middenklasse, bieden free of charge ontwerpdiensten en hebben een vergelijkbare moderne stijlesthetiek met een neutraal kleurenpalet, hoewel Crate and Barrel een scherper, eigentijds tintje heeft.

Met de opening van de flagshipstore in New York Metropolis speelt Crate and Barrel zijn sterke punten uit door een frisse visie voor het merk te creëren en afstand te creëren tussen het merk en zijn concurrenten, waarvan er een groeiend aantal is, internet zoals de detailhandel in woninginrichting een moeilijke periode doormaakte nadat het zo dramatisch was gegroeid door de pandemie.

Nieuw winkelprototype

Het bedrijf begon het winkelontwerp en de lay-out opnieuw uit te vinden tijdens proefruns in de winkels in Twelve Oaks, MI en Walnut Creek, CA. Nu is dat nieuwe vlaggenschipontwerp volledig gerealiseerd in de winkel in New York Metropolis.

“Toen we uit de pandemie kwamen, zijn we begonnen met het bouwen van een nieuw winkelprototype om het winkelen zo gemakkelijk mogelijk te maken en om bestemmingen in de winkel samen te stellen voor verschillende categorieën dingen die mensen voor in huis willen hebben. We hebben ook diensten naar voren gebracht en gecertificeerde interieurontwerpers ingehuurd om klanten te helpen het huis van hun dromen te creëren”, vertelde Hayes met mij.

“We hebben een pull-down winkelprototypemenu gebouwd dat we kunnen gebruiken om ons hele winkelpark te vernieuwen, zodat het dit nieuwe winkelontwerp weerspiegelt”, vervolgde ze.

Terwijl het bedrijf zijn nieuwe winkelontwerp uitrolt, zullen klanten zeker anders naar Crate and Barrel gaan kijken en een nieuw doel vinden om het merk in huis te halen, aangezien ‘Constructing a House with Objective’ de nieuwe missie van het merk is.

Het podium opzetten

Het eerste dat opvalt aan de nieuwe winkel is hoe wijd open, schoon en overzichtelijk het is, vooral gezien het feit dat het op slechts een steenworp afstand ligt van de overvolle ABC Carpet and House-winkel.

Elk tentoongesteld product heeft een doel en wordt zeer doelgericht in de highlight gezet in de zorgvuldig gekozen ruimte. De shows zijn bijna museumachtig, waardoor ze allemaal opvallen en niet verdwalen in de shuffle.

“Crate and Barrel heeft deze prachtige, duurzame producten die al 61 jaar bij het merk zijn, dus we willen ze onder de aandacht brengen. Er is een dunne grens tussen een museum en een winkel, dus we willen er zeker van zijn dat het winkelbaar is, maar we willen ook de prachtige ontwerpen onder de aandacht brengen”, aldus Hayes.

Naast dat het fungeert als winkelmuseum, functioneert het ook als een interieurontwerpstudio met drie ruimtes gewijd aan ontwerpdiensten. In de winkel in New York werken 30 ontwerpers.

En ontwerpers en hun klanten hebben een 15 meter hoge muur in de coconachtige benedenverdieping om hen te ondersteunen, met stalen van hout, vloerkleden en stoffering. Er is ook voldoende zitgelegenheid waar klanten kunnen nadenken over ontwerpinspiraties.

Daarnaast biedt de winkel een scala aan producten voor woningrenovatie die niet in andere winkels te vinden zijn, zoals badkamermeubels, kranen, meubelbeslag en uitgebreide verlichtingsselecties.

Beneden bevindt zich ook de dromerige Crate & Youngsters-afdeling, de grootste afdeling kinderkamer- en kindermeubels in elke winkel. Ontwerpdiensten zijn een belangrijke manier waarop het merk ouders ondersteunt bij het inrichten van de kinderkamer van hun nieuwe child.

“Als iemand een child krijgt, is het doorgaans de eerste keer dat hij of zij echt met een lege kamer begint. Dat maakt het een van de moeilijkste kamers die mensen zich kunnen voorstellen. Onze ontwerpers kunnen hen helpen”, zei ze.

Van de honderd Noord-Amerikaanse winkels van het merk hebben er slechts ongeveer dertig een kinderafdeling. Bij succes ligt er wellicht nog meer in het verschiet.

Een nieuw ingredient in de winkel is een botanische afdeling waar je gedroogde of nepbloemstukken kunt maken. En er is een breed scala aan cadeauartikelen beschikbaar, van kaarsen tot kleine keukenapparatuur, plus monogramdiensten om alles in de winkel te personaliseren.

Crate and Barrel is onderscheidend in de huisruimte omdat het het hele huis bestrijkt, en niet alleen stukjes en beetjes ervan. Het nieuwe winkelontwerp zal ze allemaal onder de aandacht brengen, van de buitenruimte tot de woonkamer, slaapkamer, eetkamer en keuken.

Opstijgen

Hayes en het crew zijn er vrij zeker van dat ze een succes hebben gemaakt met de nieuwe visie voor het merk Crate and Barrel en hoe dit tot leven komt in de nieuwe flagshipstore. De volgende stap is om het over het winkelpark te verspreiden.

“Sinds ik in 2020 aan boord kwam, heeft de thuisbranche een behoorlijke achtbaan doorgemaakt. We hebben het werk gedaan om het merk te herpositioneren en onze diensten te innoveren. En ondanks de uitdagingen die we zien in de huidige vertraging van de thuisverkoop, liggen we nog steeds op koers met onze verwachtingen”, zei ze. Het bedrijf verwacht een vertraging na enkele jaren van uitzonderlijk hoge groei.

“Tegenwoordig heeft de klant het moeilijker om afstand te doen van zijn geld; ze zijn schichtiger en nemen meer tijd om een ​​beslissing te nemen. We moeten onze inspiratie hoog houden, onze diensten vooruitstrevend en onze productkwaliteit uitzonderlijk houden. De klant concentreert zich op kwaliteit, is op zoek naar minder in huis, maar wil dat alles meer betekent”, vervolgt ze.

“We zijn goed gepositioneerd om onze doelen te bereiken door onze armen om de klant heen te slaan en hem te helpen bij het nemen van zijn beslissingen. Dat is op dit second onze superkracht”, besloot ze.

Over Pam Danziger: Pamela N. Danziger is een internationaal erkende knowledgeable, gespecialiseerd in consumenteninzichten voor marketeers die zich richten op het welvarende consumentensegment. Zij is voorzitter van Eenheidsmarketingeen boetiekmarketingadviesbureau dat ze in 1992 oprichtte en waar ze leiding geeft aan onderzoek om merken bruikbare inzichten te bieden in de hoofden van hun meest winstgevende klanten.

Ze is ook een van de oprichters van Retail Rescue, een bedrijf dat retailers advies, begeleiding en ondersteuning biedt op het gebied van Advertising and marketing, administration, merchandising, bedrijfsvoering, service en verkoop.

Ze is een productief schrijver en auteur van acht boeken, waaronder Retailers that POP! 7 stappen naar buitengewoon retailsucces, geschreven over en voor onafhankelijke retailers. Ze levert bijdragen aan The Robin Report en Forbes.com. Pam wordt regelmatig ingeschakeld om nieuwe inzichten te delen met doelgroepen en bedrijfsleiders over de hele wereld. Neem contact met haar op by way of pam@unitymarketingonline.com.